0. Dlaczego pouczamy szkoły językowe nie będąc właścicielem ani jednej?
Zanim przejdziemy do konkretnych rad powinniśmy wytłumaczyć dlaczego, nie będąc właścicielem szkoły językowej bierzemy się za udzielanie rad. Według naszej opinii uprawnia nas do tego doświadczenie zebrane w ciągu 2 lat od momentu pierwszego wdrożenia platformy LangLion. Od tego czasu poznaliśmy właścicieli kilkudziesięciu szkół zarówno w ich środowisku naturalnym, czyli szkole, ale też na zewnątrz, podczas różnego rodzaju spotkań czy konferencji. Pozwoliło to nam spojrzeć na pełen przekrój szkół językowych: zarówno w małych, jak i dużych miejscowościach, w szkołach małych, wręcz rodzinnych, czy dużych i sieciowych. Dzięki temu zdobyliśmy wiedzę, która umożliwiła nam stworzyć nową jakość wśród systemów do zarządzania szkołą językową. Efektem ubocznym była również wiedza na temat skutecznego zarządzania i rozwijania szkoły językowej, którą chcielibyśmy się podzielić na naszym blogu. Tym artykułem chcemy zapoczątkować całą serię poświęconą zarządzaniu, rozwijaniu i promowaniu szkoły językowej. Naszą podstawową motywacją jest chęć posiadania w swoim portfolio najlepszych szkół językowych w Polsce, na kreowanie, których chcemy mieć rzeczywisty wpływ, m.in. za pomocą tego bloga.
1. Poprawa wizerunku
Najprostszą sprawą, ale jednocześnie wymagającą największej konsekwencji jest poprawa wizerunku szkoły. Najprostsza – ponieważ poprawę można zrobić od ręki, wymagająca największej konsekwencji – ponieważ wprowadzona zmiana może zostać zauważona dopiero w dłuższym terminie i należy przykładać do niej wagę właściwie każdego dnia. Na nasz wizerunek składa się wiele różnych czynników i nawet najdrobniejszy szczegół może wpłynąć bardzo negatywnie na odbiór szkoły przez klienta.
Zwróćmy uwagę na to, czy nie mamy w szkole obdrapanych ścian, połamanych krzeseł czy nie zwisają nam ze ścian porwane plakaty. To są prozaiczne sprawy, do których możemy się przyzwyczaić i nie zauważać ich na co dzień, ale osoba z zewnątrz, która jest pierwszy raz w danym miejscu naprawdę to zauważa i kształtuje w ten sposób pierwsze wrażenie, które jest najważniejsze! Pomyślmy jak będzie miło naszemu klientowi, jeśli w przedpokoju/poczekalni będzie miał gdzie usiąść zanim załatwi sprawę, a w upalny dzień będzie mógł napić się wody. W takim przypadku, nawet jeśli chwilę będzie musiał poczekać zanim zajmiemy się jego sprawą będzie bardziej wyrozumiały. Zadbajmy o detale – to się opłaca.
Niebagatelne znaczenie dla kształtowania wizerunku mają również pracownicy szkoły. Dotyczy to zarówno lektorów, jak i sekretariatu. Zarówno nowi, jak i dotychczasowi klienci docenią uśmiechniętą i pomocną panią w sekretariacie. Same kompetencje nie wystarczą, jeśli nie będą poparte przyjaznym nastawieniem. Nie chcemy chyba, żeby nasi kursanci czuli się jak w urzędzie? Powinniśmy zagwarantować, że słuchacze już od wejścia będą dobrze się czuli i będzie to miejsce do którego chcą wracać. Relacje międzyludzkie, nawet jeśli jedynie służbowe są niesamowicie istotne.
Kolejną bardzo często zapominaną, ale jedną z ważniejszych kwestii jest strona www szkoły. W obecnych czasach nawet klient, który przychodzi do nas (nawet z polecenia) nie omieszka sprawdzić strony internetowej szkoły i na jej podstawie podjąć ostateczną decyzję. To właśnie strona internetowa kreuje pierwsze wrażenie o szkole i powinno być dla nas priorytetem, żeby oddawała ona ducha naszej placówki. Niestety, w znakomitej większości, strony internetowe szkół językowych pozostawiają bardzo wiele do życzenia. Zaczynając od tego, że ich wygląd nie przystaje do obecnych czasów, poprzez kolorystykę, która męczy wzrok czy powoduje zaciemnienie głównej treści, nieergonomicznej nawigacji powodującej irytację użytkownika nie mogącego dotrzeć w prosty sposób do żądanej informacji, kończąc na wolnym działaniu serwera, na którym znajduje się strona internetowa.
Nie odsyłajmy odwiedzających naszą stronę do innych źródeł. Skoro nasz potencjalny klient trafił już na naszą stronę, to celem jest utrzymanie jego uwagi i zachęcenie do zapisania się na kurs. Z pewnością w podjęciu decyzji nie pomoże mu informacja na stronie internetowej, żeby przyszedł do sekretariatu po szczegóły, albo że dodatkowe informacje może znaleźć na ulotce. Skierujmy jego uwagę bezpośrednio na zapisy – możemy zaproponować mu rejestrację online i wypełnienie testu poziomującego jeszcze w domu. Taki kursant będzie na tyle już zaangażowany w życie szkolne, że ciężej będzie mu podjąć decyzję o wyborze konkurencyjnej szkoły.
Bardzo często widać na stronach informacje o nowoczesnych metodach nauczania, a sama strona wygląda jakby została stworzona 10 lat temu. Bądźmy spójni i konsekwentni w swoich działaniach na każdej płaszczyźnie. To właśnie spójność i konsekwencja buduje nasz wizerunek, a w końcowym efekcie markę szkoły. Powierzmy projekt i realizację naszej strony profesjonalistom. Jeśli natomiast nie możemy sobie w tej chwili pozwolić na zbudowanie nowej strony warto zdecydować się na konsultacje i w przypadku posiadania systemu CMS samodzielną modyfikację.
2. Budowa autentycznej relacji z klientem przyszłym i aktualnym
Czy nie zdarza się tak, że zapominamy o naszym kursancie w momencie podpisania umowy i przypominamy sobie o nim w momencie kiedy należy przedłużyć kurs? Myślmy o naszych klientach każdego dnia. Powinniśmy być zawsze w stanie zaoferować coś ekstra. Na początek warto zbierać adresy e-mail kursantów. Pozwolą one na wysyłanie regularnego newslettera o tym, co aktualnie dzieje się w szkole, dodatkowych zajęciach czy materiałach dydaktycznych. W trakcie kursu warto zadbać o niespodzianki w postaci dodatkowych aktywności w mniej zobowiązującej atmosferze, niekojarzącej się wprost z nauką, np. zorganizujmy wspólne oglądanie nowości filmowych czy słuchanie muzyki w języku, którego uczy się grupa. Jest to rewelacyjna metoda nauki i jednocześnie zacieśniania więzi. Można pójść krok dalej i poznawać kursanta nie tylko z językiem, ale też kulturą krajów, w których dany język jest używany i np. zorganizować małą degustację jedzenia danego kraju (w tym wypadku bardzo mocno obowiązuje przysłowie “przez żołądek do serca” :-)). W wymienionych przykładach kluczem są pozytywne emocje i skojarzenia. To właśnie emocje powodują budowanie silnej więzi kursanta ze szkołą.
Otwórzmy naszą szkołę na obce osoby. Okazuje się, że bardzo skuteczną metodą jest organizowanie dni otwartych. Przykładowo, w czasie wakacji możemy zorganizować dzień np. języka włoskiego, podczas którego lektorzy bezpłatnie nauczą gości podstawowych zwrotów przydatnych podczas wyjazdów wakacyjnych lub zapoznają ich z kulturą kraju. Jest to szczególnie skuteczne w mniejszych społecznościach (w obrębie dzielnicy czy malej miejscowości). Po takich wydarzeniach okazuje się, że duża część z zaproszonych osób powraca do naszej szkoły po wakacjach, aby stać się naszym regularnym kursantem.
3. Przeniesienie ciężaru zarządzania na “produkt”, a nie administrację
W natłoku bieżących spraw często zapominamy o tym, co jest naszą misją i celem działalności jako szkoły językowej. Godzinami zajmujemy się sprawami administracyjnymi, zamiast skupić się na rozwoju oferty szkoły, merytorycznej analizie zajęć, podnoszeniu jakości nauczania czy poszukiwania nowych metod dotarcia do klientów. Skupiając się na tym mamy możliwość rozwijania się i tworzenia trwałej przewagi nad konkurencją.
Ograniczenie administracji do minimum, dzięki użyciu takich narzędzi jak np. platforma LangLion zwraca się bardzo szybko.
4. Wprowadzanie innowacji
Nie bójmy się eksperymentować. Wprowadzenie innowacji wcale nie musi być rewolucją. Warto zacząć od poszukiwania małych udogodnień, które mogą się wpłynąć na całkowitą zmianę odbioru naszej szkoły przez kursanta. Świetnym przykładem jest szkoła, która zapoczątkowała zmianę systemu oceniania na obrazkowy, a zakończyła na rozbudowanym systemie motywacyjnym, który spowodował, że ze względu na zaangażowanie kursantów jest bezkonkurencyjna w swoim regionie.
5. Korzystanie z nowych możliwości w zakresie marketingu
Internet przynosi niespotykane jeszcze do niedawna możliwości w zakresie docierania do nowych klientów. Większość właścicieli szkół ma tego świadomości, ale bardzo niewiele osób ma świadomość, jak efektywnie korzystać z tych narzędzi. Zazwyczaj działanie sprowadza się do uruchomienia strony internetowej, wykupienie usługi pozycjonowania i reklamy w wyszukiwarce Google (tj. adWords). To zdecydowanie za mało. Powinniśmy mierzyć efekty naszych działań, zaczynając od badania efektywności każdego z kanałów, poprzez modyfikację poszczególnych elementów naszej strony www czy reklamy, kończąc na mierzeniu tzw. konwersji, czyli ile klientów dany kanał czy zmieniony element nam przynosi. Na początek wystarczy podłączyć do naszej strony Google Analytics. Zebrane statystyki nawet z kilku dni na pewno przyniosą nam wiele ciekawych wniosków (warto sprawdzić, które podstrony są najczęściej odwiedzane czy na których stronach użytkownik kończy przeglądanie strony naszej szkoły). Świetnym przykładem tego jest kampania w internecie Baracka Obamy, w której to dzięki mierzeniu swoich działań i wyciąganie z nich wniosków jego sztab wyborczy był w stanie pozyskać dodatkowe 60 milionów dolarów na swoją kampanię. Więcej szczegółowych informacji na ten temat można znaleźć pod adresem: http://blog.optimizely.com/2010/11/29/how-obama-raised-60-million-by-running-a-simple-experiment/. My nie musimy robić tego z taką dokładnością. Wystarczy próbować różnych wariantów komunikacji z naszymi odbiorcami i sprawdzać co przynosi efekt.
Dobrze widocznym elementem marketingu internetowego, z którego aktywnie korzystają szkoły językowe jest fanpage na portalu Facebook. Dzięki mniej zobowiązującemu charakterowi tego medium jest to świetny sposób na budowanie relacji i dotarcia do nowych klientów. Niech jednak ta luźniejsza forma kontaktu nas nie zwiedzie. Administratorzy tych fanpage’y zapominają o profesjonalnym prowadzeniu tego typu komunikacji. Na Facebooku oczywiście możemy pozwolić sobie na więcej, ale zapomnijmy o śmiesznych filmikach czy obrazkach z kotkami, itp. Niech nasze posty zawsze będą w jakikolwiek sposób związane z prowadzoną przez nas działalnością (dot. to również postów z wątkiem humorystycznym).
Fanpage często służy do składania reklamacji czy wyrażania swojego niezadowolenia przez klientów. Pod żadnym pozorem nie wdawajmy się w polemikę, wyjaśnienia, czy kłótnie na forum publicznym i spróbujmy jak najszybciej przenieść komunikację poza nasz fanpage.
6. Niekonkurowanie ceną
Poprzednie propozycje dotyczyły tego co robić, ale na koniec będzie rzecz, której robić NIE powinniśmy, jeśli chcemy wypracować przewagę nad konkurencją. Obniżenie ceny to ślepa uliczka, w szczególności w przypadku kursów językowych. Jest to produkt, gdzie klient najpierw myśli o jakości, a dopiero później o cenie. Nie starajmy się być najtańsi. Zamiast tego oferujmy największą wartość za daną cenę. Takie podejście pozwoli nam w długim terminie kreować ceny nie oglądając się specjalnie na konkurencję. Dodatkowo, znane nam są przypadki bardzo dobrych szkół, gdzie po obniżeniu ceny nastąpił odpływ klientów. Kursanci uznali, że skoro szkoła jest najtańsza to oferuje też najniższą jakość.
Zdajemy sobie sprawę, że opisane tu sytuacje zostały poruszone dość pobieżnie, ale w dalszych postach zamierzamy wejść głębiej w przedstawione tematy i sprowokować Państwa do dyskusji. Chcieliśmy tym artykułem jednak zasiać ziarno i zainspirować Państwa do zmian na lepsze. Proszę pamiętać, że większość naszych propozycji nie wymaga dużego nakładu pieniędzy – na zmiany na lepsze nigdy nie ma nieodpowiedniego czasu, niezależnie od koniunktury. Zachęcamy również do wyrażenia swojego zdania w komentarzach. Jakie Państwo mają sposoby wypracowywania przewagi konkurencyjnej?