Artykuł na podstawie webinarium: Jak tworzyć skuteczny e-mail marketing w nowym roku szkolnym

Szkolenie online dotyczyło e-mail marketingu – na co powinieneś zwrócić uwagę podczas tworzenia wiadomości reklamowych, tak by kursanci nie ominęli oferty Twojej szkoły i na dodatek z niej skorzystali? 

O mailach słów kilka

E-mail marketing to jedna z form marketingu bezpośredniego, która jako narzędzie komunikacji wykorzystuje pocztę elektroniczną. Jest to jeden z najtańszych, a jednocześnie najbardziej efektywnych kanałów marketingu. Do jego najważniejszych zalet należą między innymi: natychmiastowość, mierzalność, skalowalność oraz trafność. Oczywiście e-mail marketing to nie tylko sama wysyłka dużej ilości maili. Pojęcie to obejmuje również analizę, planowanie oraz kontrolę wszystkich procesów.

Zdjęcie z badania przeprowadzonego przez Edisonda

Czy mailingi nadal są skuteczne?

Tak jak mogą się Państwo spodziewać, odpowiedź jest twierdząca. Oczywiście nie muszą mi jednak Państwo wierzyć na słowo. Ostatnie czasy to dominacja kanałów społecznościowych, na których z pewnością każdy prowadzący działalność powinien mieć swój profil. Nie deprecjonując roli tych narzędzi, to jednak według badań jakich podjęła się firma Custora, to starsze formy marketingu takie jak e-mail marketing czy reklamy CPC, „sprzedają” dużo lepiej niż ich młodsze rodzeństwo. E-mail marketing zajął zaszczytne, trzecie miejsce jako najskuteczniejsza forma wsparcia sprzedaży. Pierwsze dwa miejsca przypadły pozycjonowaniu oraz płatnym linkom.

1. Mierzenie skuteczności

Co mamy na myśli, mówiąc w tym przypadku o skuteczności danego kanału marketingowego? Dla e-mail marketingu możemy wyróżnić następujące wskaźniki:

• wskaźnik otwarcia – stosunek otwartych maili do liczby wysłanych
• CTR (ang. click through rate) – stosunek liczby kliknięć do ilości wyświetleń w ujęciu procentowym
• CPA – (ang. cost per action) – wskaźnik ten określa jaki jest koszt uzyskania jednej założonej akcji

Oczywiście na samym końcu pojawia się ROI, czyli wskaźnik zwrotu z inwestycji, który możemy policzyć bardzo prostym wzorem:

ROI = (przychody z reklamy – koszty)/ koszty * 100%

2. Jak zwiększyć skuteczność naszych mailingów

Wiemy już, jak zmierzyć skuteczność naszych kampanii e-mail marketingowych. Trzymając w ręku starannie wyliczone statystyki i wskaźniki możemy zastanowić się, jakie czynniki decydują o tym, czy nasz mailing będzie skuteczny. Treść samego maila to tylko jeden z elementów. Nasz odbiorca musi najpierw zdecydować o tym, czy taką wiadomość w ogóle przeczyta. Decyzja ta zostanie podjęta na podstawie dwóch elementów, o ile nasz mail nie wyląduje w przeładowanym folderze SPAM.

• pole OD: informacja o nadawcy maila jest kluczowym elementem mailingu. Zaleca się, aby ustalić ją raz np. w postaci Jan Kowalski Firma A i nigdy więcej nie zmieniać tego pola. Za Panem Kowalskim może oczywiście stać mnóstwo ludzi. Jednak odbiorcy mają dużo większe zaufanie do konkretnej osoby, niż do samej firmy. Warto stworzyć alias i wysyłać nasze maile z adresu np. jan.kowalski@firmaa.pl

• pole DO: tutaj wszystko wydaje się być proste. Kto miał do czynienia z wysyłaniem dużej ilości maili wie, że należy wykorzystać pole BCC i po sprawie. Ale czy na pewno? Skorzystanie z pola BCC to oczywiście mniejszy błąd niż wyświetlenie wszystkich adresów każdemu z odbiorców. Jest to jednak w dalszym ciągu rozwiązanie partyzanckie, a przy obecnej świadomości użytkowników coraz częściej będzie uznane za mocno amatorskie. Każdy z odbiorców chciałby być traktowany indywidualnie, dlatego warto skorzystać z bardziej zaawansowanych narzędzi niż osobisty klient poczty i wysłać wiadomości do każdego z użytkowników w postaci Imię nazwisko adres e-mail. Przyznają Państwo, że prezentuje się to lepiej niż surowe Undisclosed-Recipient.

• Temat: jest kolejnym elementem decydującym o tym, czy e-mail w ogóle zostanie przeczytany. Według statystyk na podjęcie decyzji czy otworzyć wiadomość z określonym tematem, użytkownik poświęci około pół sekundy. Pierwszy wniosek – temat musi być maksymalnie krótki, zaleca się wykorzystanie około 50 znaków. W związku z tym, że jest to reklama całej wiadomości, musimy już na tym etapie zaintrygować odbiorcę i postarać się przedstawić korzyści, które przedstawimy mu dokładnie w treści maila. I tutaj kolejna istotna kwestia, temat wiadomości nie może być oderwany od jej treści. Unikajmy przy okazji wykrzykników, spacji oraz niektórych słów (promocja, darmowy itp.), aby nasza wiadomość nie została zakwalifikowana do SPAM’u, o którym za chwilę.

• Treść: mimo, iż jest kluczowym elementem każdej wiadomości, nie zostanie przeczytana przez większość odbiorców. Ogromna część nie zapozna się z nią nawet pobieżnie, eliminując wcześniej wiadomość na podstawie tematu oraz pola od. Skupmy się jednak na tych osobach, które zdecydowały się wiadomość przeczytać.

1. Najważniejszym elementem naszego maila będzie pierwszy akapit, którego celem jest wzbudzenie ciekawości u odbiorcy. Musimy przedstawić potencjalnemu klientowi korzyści, jakie może uzyskać, jeśli tylko zainteresuje się tym, co mamy mu do zaoferowania. Zbyteczne będzie dokładne opisywanie naszej oferty. Detale zostawimy na później. A w tej chwili postarajmy się aby odbiorca kliknął na przycisk, który pokieruje go wprost na nasz landing page z formularzem, dzięki któremu będziemy w stanie pozyskać jego dane kontaktowe.
2. Pamiętajmy, aby naszą wiadomość jak najbardziej spersonalizować i kierować ją tylko i wyłącznie do jednej osoby. Korzystając z bardziej zaawansowanych narzędzi będziemy w stanie pozwolić sobie na użycie zmiennych takie jak nazwisko lub stanowisko, a może nawet pokusimy się o odmianę imion. Wskaźnik skuteczności naszego mailingu może w tym momencie wzrosnąć nawet o 650%. Pozostałe kwestie związane z treścią wiadomości przeanalizujemy w dalszej części artykułu.

Jak odbiorcy widzą nasz mailing?

W tej części artykułu przedstawię Państwu najciekawsze informacje z badania przeprowadzonego przez specjalistów z EDISONDA user experience studio. Przy wykorzystaniu eye trackera’a zbadali w jaki sposób użytkownicy czytali prezentowane im wiadomości e-mail – na których elementach skupiali wzrok najczęściej, a które pozostały niezauważone. O badaniu nie będziemy się rozpisywać, spójrzmy jednak jakie były jego rezultaty i jakie wnioski udało się wyciągnąć:

• F-pattern – jest to wzór, który pojawia się zarówno przy przeglądaniu stron internetowych, jak i mailingów. Użytkownik przegląda stronę czytając od lewej do prawej, następnie przechodzi do kolejnej linii wykonując analogiczny lecz skrócony ruch. Następnie następuje ruch pionowy w dół.
• Odbiorcy skupiali się głównie na elemencie graficznym jeśli występował on w mailu. Nie miało to miejsca wtedy, gdy obok zdjęcia pojawił się dobrze wyróżniony nagłówek. W tym wypadku to on skupiał na sobie uwagę użytkowników.
• Elementami, które zostaną zauważone przez odbiorców będą jedynie te, które znajdują się w górnej części strony. Warto pomyśleć o tym tworząc długie wiadomości, które będzie trzeba przewijać.
• Dużo lepsze rezultaty otrzymamy, gdy podzielimy treść mailingu na mniejsze części, a każdą z nich opatrzymy odpowiednim nagłówkiem.
• Liczby to element, który bardzo przyciąga uwagę osób czytających newslettery.
• Jeśli nie jesteśmy w stanie stworzyć mailingu, który zmieści się na jednej stronie, powinniśmy skorzystać z konstrukcji modułowej. Otrzymamy zdecydowanie lepsze wyniki i pewność, że duża część odbiorców zapozna się z ostatnią częścią naszej wiadomości.
• Gdy chcemy, aby nasze logo utkwiło w pamięci odbiorców, należy zaprezentować je na górze strony.
• Przyciski CTA (ang. Call to Action) czyli najważniejsze elementy naszego mailingu, powinny drastycznie różnić się od innych elementów wiadomości. Użytkownicy nie powinni mieć też wątpliwości co do ich przeznaczenia.

To najważniejsze wnioski, jakie płyną z powyższego badania. Warto przetestować je wysyłając własny newsletter. Aby jednak przekonać się czy są one skuteczne, musimy skorzystać z narzędzia, które pozwoli nam zmierzyć efekty naszej pracy. Narzędziem takim z pewnością są Testy A/B.

Testy A/B

Szukając definicji testów A/B trafiamy na informacje o metodzie badawczej, która poprzez porównywanie dwóch lub więcej wersji strony internetowej jest w stanie wskazać tę, która lepiej spełnia postawione założenia. Oczywiście testy A/B nie odnoszą się tylko do stron internetowych. Dzięki nim można optymalizować również np. mailingi. Możemy także sobie wyobrazić sytuację, w której szukamy idealnego opakowania dla naszego produktu. Tworzymy kilka wersji, a następnie sprawdzamy, która z nich najbardziej odpowiada naszym klientom.

My natomiast skupimy się na testowaniu kampanii mailowych. Proszę przypomnieć sobie wskaźniki, dzięki którym jesteśmy w stanie mierzyć skuteczność naszych mailingów. Jeśli wybierzemy już wskaźnik, na którym chcemy się skupić powinniśmy przygotować dwie (lub więcej) wersje mailingu różniące się jednym elementem. Co w takim razie warto testować?

• Temat wiadomości
• Nadawcę wiadomości
• Treść przycisku CTA (rozmieszczenie, kolor)
• Kolory poszczególnych elementów
• Czcionka

Nieważne, który element zdecydujemy się testować. Musimy pamiętać jednak o tym, aby testować tylko jeden element na raz, tak aby otrzymać obiektywne wyniki. Jeśli zmienimy tytuł, kolory i czcionkę w drugiej wersji naszego mailingu, nawet przy lepszym wskaźniku nie będziemy w stanie określić, co tak naprawdę przyczyniło się do ostatecznego sukcesu.

Po przygotowaniu, załóżmy dwóch wersji mailingu, warto zastosować regułę 10-10-80. Pierwszą wersję wysyłamy do 10% naszej bazy, drugą do takiej samej grupy odbiorców. W tym momencie należy zwrócić uwagę, aby były to w miarę losowo wybrane rekordy. To, w jaki sposób zbudowana jest nasza baza, również może mieć wpływ na wyniki testów. Po wysłaniu dwóch testowych wersji sprawdzamy wskaźniki, a następnie do pozostałej bazy wysyłamy zwycięski mailing.

1. Czy test A/B rzeczywiście działają?

Każde badanie i wyciągnięte wnioski przybliżają nas ku doskonałości. Podobnie jest i w tej sytuacji. Podam też Państwu przykład, który został opisany na blogu platformy, która udostępnia rozwiązania do testowania i analizy między innymi stron internetowych.

Przykład ten dotyczy kampanii wyborczej Baracka Obamy. W 2007 roku poprzez stronę internetową sztab wyborczy zbierał dane osób, które mogłyby zostać wolontariuszami. Pierwsza wersja strony internetowej prezentowała się następująco:

Zdecydowano się jednak przetestować cztery wersje przycisków oraz różne grafiki oraz video w sekcji media. Losowo wyświetlano użytkownikom wersję strony w celu sprawdzenia, która wersja najbardziej zachęci ich do pozostawienia swojego kodu pocztowego oraz adresu e-mail. Ostatecznie zdecydowano się na poniższą wersję.

Zmienił się więc zarówno przycisk, jak i grafika. Wskaźnik CTA wzrósł o ponad 40%. Jeszcze większe wrażenie robi ta liczba jeśli sprawdzimy co za nią stoi.

Poprzez stronę zapisało się około dziesięć milionów osób, z czego następnie około 10% zostało wolontariuszami. Przy pierwszej wersji strony osób tych byłoby około 7 milionów. Trzy miliony, które udało się dodatkowo pozyskać to po przeliczeniu około 300 tysięcy ochotników.

Jeśli następnie połączymy to ze statystykami, które mówią, że jeden wolontariusz ofiarował średnio 21 dolarów, to otrzymujemy zawrotną liczbę 60 milionów dolarów, które zyskano tylko dzięki testom A/B i optymalizacji strony internetowej. Oczywiście ten przykład będzie trudny do odtworzenia. Jeśli jednak pięciu kursantów więcej wybierze nasz kurs tylko dlatego, że zdecydowaliśmy się zmienić tytuł wiadomości? Poniżej jeszcze dwa przykłady takiej optymalizacji.

Zwiększenie skuteczności Landing page poprzez wprowadzenie sekwencyjnego formularza

19% osiągnięte poprzez zmianę zdjęcia

Kiedy wysyłać?

I oto kolejne pytanie, które powinniśmy sobie zadać. A może przetestować różne dni i godziny, by zoptymalizować i ten element? Oczywiście takie testy warto przeprowadzać co jakiś czas. Ja przedstawię jednak statystyki jednego z zaawansowanych systemów mailingowych. Oczywiście dane te będą prawdziwe dla klientów indywidualnych. Inaczej kwestia ta będzie prezentować się przy kliencie biznesowym.

Na infografice umieszczono wyniki z analizy ponad 16 milionów wiadomości wysłanych z systemu GetResponse. Wypunktujmy najważniejsze wnioski:

• zdecydowanie najlepsze wyniki wiadomości osiągają w godzinę po ich wysłaniu. Później wskaźnik ten drastycznie słabnie,
• wiadomości wysłane pomiędzy godziną 19:00 a 20:00 miały wskaźnik otwarć równy 26,5%,
• z kolei wiadomości wysłane dwie godziny później między 21:00 i 22:00 36,2%,
• rano odbiorcy mają najwięcej wiadomości w skrzynkach dlatego maile wysłane popołudniu mają dużo większe szanse na to, że zostaną otwarte,
• kampanie wysyłane w niedzielę uzyskały największy współczynnik otwarć.

Czy warto polegać na tych danych? Z pewnością można wyciągnąć z nich wnioski, ale zdecydowanie lepszym rozwiązaniem będzie przetestowanie ich wiarygodności podczas tworzenia własnych kampanii e-mail marketingowych.

SPAM

A teraz trochę o słowie, które budzi postrach wśród większości e-mail marketerów. Spamem, bo o nim mowa, możemy nazwać każdą wiadomość, której adresat nie miał ochoty otrzymać i którą prawdopodobnie uzna za zaśmiecanie jego skrzynki pocztowej. Nie wrzucać ulotek. To hasło od razu staje mi przed oczami, gdy myślę o Spamie.

1. Czy wysyłając dużo mailingów od razu staniemy się Spamerami?

Oczywiście, że nie. Jeśli naszą bazę danych tworzyliśmy w staranny i uczciwy sposób oraz posiadamy zgody wszystkich odbiorców na wysyłanie do nich oferty drogą elektroniczną, nie musimy się o nic martwić. Oczywiście powinniśmy dać każdemu użytkownikowi możliwość wypisania się z naszego newslettera, poprzez umieszczenie na samym dole naszej wiadomości stosownego linka. Oszczędzi to dużo nerwów zarówno jednej jak i drugiej stronie. A osoba, którą irytują nasze wiadomości z pewnością i tak nie skorzysta z naszej oferty.

2. W jaki sposób jednak możemy stać się Spamerami?

Nawet jeśli od strony prawnej odpowiednio się zabezpieczyliśmy, dalej technicznie jest możliwość przyczepienia nam niechlubnej łatki Spamera. Nasz adres IP lub – co gorsza – nasza domena może trafić na tak zwane czarne listy. Jest to specjalny system ochrony przed Spamem, który uniemożliwi nam wysyłanie maili do osób, które z niego korzystają.

Nasze wiadomości mogą zostać uznane za Spam również przez filtry antyspamowe działające na serwerach. Jeśli wysyłamy identyczne wiadomości do dziesięciu użytkowników w domenie xyz.pl to filtr może uznać taką wiadomość za SPAM. Na szczęście zaawansowane systemy mailingowe generują kody śledzenia dla każdego użytkownika, przez co filtry takie nie rozpoznają wiadomości jako duplikatów.

Podobnie zabezpieczymy się, gdy w naszej wiadomości użyjemy zmiennych takich jak np. imię odbiorcy. Możemy też trafić do Spamu jeśli w naszej wiadomości znajdą się słowa takie jak darmowy, promocja itp. Kolejną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę są zdjęcia. Filtry zbadają stosunek ilości zdjęć do tekstu. W miarę możliwości powinniśmy stosować kod HTML oraz tekst, tak aby było ich więcej niż grafiki. Istotna jest też waga naszej wiadomości. Jeśli koniecznie chcemy w niej umieścić plik np. doc lub pdf warto, abyśmy skorzystali z dysków wirtualnych, a w wiadomości wstawili jedynie odnośnik do pliku.

3. I chyba najważniejsza kwestia jeśli chodzi o SPAM.

Traktujmy naszych odbiorców tak jakbyśmy sami chcieli być traktowani. Przede wszystkim przeanalizujmy naszą bazę i postarajmy się wysyłać jak najbardziej spersonalizowane wiadomości. Co zaoferować kursantom z poziomu B2? Czy powinniśmy wysyłać tę samą ofertę dla kursantów, którzy zaczynają przygodę z językiem?

Na co jeszcze powinniśmy zwrócić uwagę?

Zanim przejdziemy do opisu narzędzi dla e-mail marketingu zastanówmy się, czy są jeszcze kwestie, które można poruszyć jeśli chodzi o mailingi. Tak jak testy A/B możemy stosować zarówno do mailingów, jak i stron internetowych, tak wspólnym elementem będzie również dostosowanie naszych wiadomości tak, aby poprawnie wyświetlały się one na urządzeniach mobilnych.

Responsywność

Kwestia responsywności jest poruszana również na ramach naszego bloga do znudzenia. Jednak zmusza nas do tego rosnąca popularność urządzeń mobilnych i fakt, że już ponad 33% Polaków surfuje, wykorzystując do tego celu smartphone lub tablet. Responsywnością w kontekście projektowania stron internetowych oraz innych elementów, gdzie wykorzystuje się kod HTML nazywamy taką technikę projektowania, dzięki której wygląd i układ dostosowuje się do rozmiaru okna urządzenia, na którym jest wyświetlany. Taka strona czy mailing będzie wyglądał inaczej, ale równie dobrze na ekranie z rozdzielczością full hd czy na smartphonie, gdzie rozdzielczość nie będzie przekraczała 640 na 480 px.

Dlaczego responsywność jest ważna według Freshmail’a

Na powyższej grafice można przeczytać dlaczego umożliwienie użytkownikom mobilnym poprawnego wyświetlania wiadomości na ich urządzeniach jest takie ważne.

1. Jak sobie poradzić z responsywnością?

Jeśli tworzymy mailing od początku do końca samodzielnie warto skorzystać z porad, które znajdziemy np. na sendigo.pl:

http://sendingo.pl/email_marketing/case_study/hardcore_rwd-responsywne_wiadomosci_w_email_marketingu/

Większość narzędzi do mailingu posiada jednak wbudowane responsywne szablony, które możemy dostosować do naszych potrzeb. GetResponse dodatkowo zaprezentuje nam, jak nasza wiadomość będzie prezentowała się przy różnych rozdzielczościach ekranu.

GetResponse podgląd wiadomości

Identyfikacja wizualna

Ostatnia kwestia, o której tylko wspomnę, ponieważ była już poruszana na naszym blogu to identyfikacja wizualna. Spójność naszego wizerunku odgrywa fundamentalną rolę w budowaniu marki. Logo, czcionka, ale przede wszystkim styl w jaki przekazujemy treści będą elementami, dzięki którym zagościmy na dłużej w pamięci naszych kursantów. Nawet jeśli dawno już nie uczestniczą w kursach w naszej szkole. Pamiętajmy jednak, że zawsze mogą do niej wrócić lub polecić szkołę swoim znajomym.

Narzędzia do e-mailingu

Systemów, które możemy wykorzystać jest bardzo dużo i większość z Państwa z pewnością ma swoich faworytów. Jedno, przed czym Państwa przestrzegam, to wysyłanie wiadomości z programów takich jak Thunderbird czy Outlook i umieszczanie listy odbiorców w BCC, nie mówiąc już o CC.

Istnieją niedrogie narzędzia, dzięki którym można wskoczyć na zupełnie inny poziom.  Nie będę się rozpisywał, każde z narzędzi trzeba przetestować, aby wyrobić sobie właściwą opinię. Każde z nich posiada narzędzia do raportowania i dogłębnej analizy każdej z wysyłek oraz działań podejmowanych przez naszych odbiorców. Duża liczba responsywnych szablonów i możliwość integracji z zewnętrznymi systemami powodują, że działania e-mail marketingowe stają się jeszcze prostsze. Poniżej krótka charakterystyka trzech najpopularniejszych narzędzi w modelu SaaS:

• GetResponse
  • http://getresponse.pl/
  • polski interfejs
  • darmowe konto testowe przez 30 dni
  • płatność za liczbę odbiorców (2.500/mc – 80zł)
  • ponad 500 szablonów wiadomości
  • kreator Landing Pages
  • wbudowane Testy A/B
• Freshmail
  • http://freshmail.pl/
  • polski interfejs
  • darmowe konto z ograniczeniami
  • płatność za liczbę odbiorców (2.500/mc – 100zł) lub wysłane maile (5.000 – 125zł)
  • darmowe ankiety
  • automatyczne Testy A/B
  • darmowy SPAM test
• Mailchimp
  • http://mailchimp.com/
  • darmowe konto 12.000 maili do 2.000 subskrybentów
  • Testy A/B
  • narzędzia diagnostyczne do SPAMu

Podsumowanie

E-mail marketing jest ciągle jednym z najlepszych kanałów wspierania sprzedaży a możliwe, że najlepszym jeśli weźmiemy pod uwagę współczynnik cena/jakość. Przy pomocy zaawansowanych narzędzi jesteśmy w stanie wprowadzić nasze działania na wyższy poziom. Poprzez bogate statystyki, testy A/B i analizę antyspamową możemy znacząco poprawić wyniki naszych działań. Nie pozostaje nic innego jak założyć darmowe konta i zabrać się do testowania!